“O analfabeto do século XXI não será aquele que não consegue ler e escrever, mas aquele que não consegue aprender, desaprender e reaprender”.
Vivemos um momento sem similar na história humana. A união (em um mesmo cenário) de gerações dispostas a rever conceitos tidos como imutáveis tem trazido à luz uma revolução poderosa, na qual somos ao mesmo tempo atores e espectadores.
O surgimento das redes sociais é uma clara demonstração da força da comunicação democrática e de como estão embutidas nessa nova maneira de falar, todos os aspectos psicossociais que revelam detalhes inéditos do perfil desse novo consumidor, e em escala mundial.
No passado, sentimos forte impacto social com o Orkut, quando houve a primeira migração dos leads para um sistema de algoritmos em versão beta. Ficava claro, já naquela época, que o potencial de anunciar via web era fabuloso, uma vez que oferecia a condição de direcionar anúncios para públicos distintos!
No entanto, a grande mudança ocorreria com o nascimento do Facebook, que pela primeira vez ordena sistematicamente a estratégia de comunicação em massa, e permite que um mesmo anúncio ganhe versão dinâmica e estática, em vários níveis de conteúdo da mensagem enviada ao consumidor. É uma fronteira ampliada em centenas de quilômetros que, em um primeiro momento, pareceu ter poder devastador (em contrapartida a mídia “tradicional”).
Houve quem dissesse que o rádio, por exemplo, estaria vivendo seus derradeiros dias, que a televisão estaria condenada e que as cidades, enfim, estariam livres da mídia outdoor, considerada sujeira urbana pelos puristas.
Às pressas, os planejadores correram para reaprender a linguagem complexa da nova mídia e como, de fato, se poderia converter as ações convencionais em ações digitais efetivas.
O primeiro equívoco foi exatamente esse: o grande entusiasmo com o novo modelo não nos permitiu enxergar que a recém nascida não era a mídia definitiva e, sim, uma ferramenta adicional para compor um sólido mix de marketing.
Esse desacerto inicial custou fortunas a muitas marcas que apostaram somente no marketing digital, interpretando ingenuamente que, sozinho, ele teria capacidade multiplicada de atração e que tal atração se converteria em negócios. Seria o nirvana para agências e clientes!
Novas redes sociais foram criadas nos últimos dez anos, trazendo consigo características para públicos específicos, em um nível cada vez maior de sensibilidade técnica. No Brasil, recebemos uma amostra dessa potência nas eleições que levaram Jair Bolsonaro ao Palácio.
No entanto, uma característica das redes sociais se sobressaía e ao mesmo tempo incomodava aos que modelavam os planos de mídia nas agências: quanto maior o valor do produto anunciado, menor a capacidade de conversão de leads. O mercado automotivo foi o primeiro a mudar de drive estratégico, seguido pela construção civil e certos serviços de alto valor percebido.
Em um movimento angular, então, renova-se o modo de pensar a mídia digital e a estratégia omnichanel subverte, gradativamente, a ancoragem premiada aos meios digitais, trazendo de volta a capacidade de receitar um mix de mídias para atingir aos objetivos do cliente.
Não basta, então, estar presente somente nas redes sociais? Evidentemente que não.
É fundamental, especialmente para mercados de atração complexa e para produtos de alto valor agregado, levar a mensagem ao cliente por caminhos diversos, criando um paralelo de reflexão sobre o valor de sua marca e os atributos de seus produtos ou serviços.
Nesse meio tempo, sofrem impacto mortal os jornais impressos e as revistas de grande tiragem. Não que o consumidor tenha aberto mão do contato sensorial com o papel (há ainda revistas, livros e catálogos que são grandes obras de arte impressas, país afora), mas, sobretudo, pelo surgimento de portais de notícias que conseguem informar o receptor da mensagem em tempo real.
Com a Internet, a notícia diária impressa pela manhã já nasce desatualizada, sem a confiabilidade de outrora.
Ainda assim, toda a celebração em torno das redes sociais se converteu em um olhar técnico apurado sobre as artimanhas dessa mídia, o que – em contrapartida – despertou a força vital das outras mídias que se acreditava sepultadas. A alteração mais interessante acontece justamente com as emissoras de rádio, que ganharam nova vida a partir do impulsionamento via web e se transfazem em um fenômeno de inigualável impacto social.
As telas, agora multiplicadas e presentes até em elevadores comerciais se convertem inegavelmente na mídia mais ampla disponível e na qual se pode, ainda, usar o melhor da criatividade brasileira. A linguagem da propaganda se adaptou ao novo momento com relativa facilidade e os planos de mídia para veiculação em multicanais se revelam mais seguros, funcionais e determinantes para o sucesso de campanhas de marketing de múltiplas mensagens.
A construção de um plano de mídia técnica não pode mais prescindir da mensagem multifacetada, em vários canais a um só tempo. É uma releitura do passado, mas com veículos de comunicação aperfeiçoados.
Importante lembrar que aquilo que era válido nos anos de ouro da publicidade brasileira ainda está em voga: a força da mensagem é ainda o fio que conecta o cliente ao produto. O que se diz na propaganda vale centenas de milhares de reais.
A transmutação das mídias nesses últimos dez anos encontra na web o elemento de cobertura instantâneo, mas é nas mídias que se somam em uma boa campanha que se constrói, de fato, a reputação do produto e a autoridade da marca que o assina.
O ambiente das redes sociais é polêmico, ruidoso e não raro, estressante. E isso repercute na mensagem comercial.
Os tempos são de uma busca intensa pela instantaneidade, pela métrica e pela forja de anúncios que podem sofrer ajustes durante sua veiculação, mas é no mix de mídia que continua a pulsar a força das campanhas de sucesso.
No movimento das peças no tabuleiro da última década de mídia, quem apostou na morte “dos convencionais” assistiu o inverso: a reinvenção sem precedentes na maneira de se somar mídia para fazer resultado.
A internet não mais é solução milagrosa! Em um planejamento consistente, ela divide o protagonismo com canais cada vez mais criativos e atraentes.
A revolução digital fortaleceu o conceito multicanal a ponto de ser engolida por ele.
Rodrigo Corrêa de Barros é graduado em direito e planejador imobiliário, diretor da Cross Marketing
